Sklyar Aleksandr о бизнесе

Партизанский маркетинг. Кто придумал оружие для тех, у кого нет бюджета Работая с предпринимателями как наставник, я очень часто вижу одну и ту же картину: денег на широкие масштабные маркетинговые акции нет. Практически никогда. Бюджет ограничен, конкуренты давят, а клиентов нужно находить уже вчера. Но это не приговор. Зная правила игры в маркетинге, мы можем смело атаковать крупные компании. И зачастую приходится применять так называемый партизанский маркетинг. А вы знаете, кто вообще ввёл это слово? Человека, который придумал «ковбоя Мальборо» - образ, сделавший Marlboro сигаретой №1 в мире. До этой кампании бренд занимал 31-е место и считался «женским». Его зовут Джей Конрад Левинсон. Он был вице-президентом и креативным директором в крупнейших рекламных агентствах мира - J. Walter Thompson и Leo Burnett. Работал над кампаниями Pillsbury Doughboy, Tony the Tiger, Allstate и Jolly Green Giant. У него было всё. Власть. Деньги. Успех. А потом он сделал то, что не сделал ни один уважающий себя топ-менеджер. Он ушёл. Что он сделал? В 1984 году Левинсон написал книгу, которая взорвала индустрию. Он назвал её «Партизанский маркетинг». Его тезис звучал как ересь для всех, кто работал в рекламе: «Большому бизнесу деньги заменяют изобретательность. Малому - изобретательность должна заменить деньги». Он сказал то, во что никто не хотел верить: малый бизнес может конкурировать с гигантами. Без миллионов. Без бюджета. Без связей. Всё, что нужно - это дерзость, смекалка и умение бить точно в цель. Левинсон учил: не трать деньги на то, чтобы кричать громче всех. Потрать их на то, чтобы попасть точно в сердце одного клиента. Он применил партизанский маркетинг на себе Когда он написал первую книгу, у него не было бюджета на раскрутку. Он не мог купить рекламу на телевидении. Тогда он сам стал партизаном. Он использовал инструменты, о которых писал: личные связи, бесплатные выступления, сарафанное радио. И книга стала бестселлером без единого доллара на рекла

День HR-менеджера. Или почему ни один HR не спасёт ваш бизнес. Сегодня День HR-менеджера. Поздравляю всех, кто связан с работой в персоналом! Но буду предельно откровенным. Я наблюдаю одну и ту же картину из года в год. Предприниматель нанимает HR-менеджера. Или подключает HR-агентство на удалёнке. И думает: «Всё, теперь кадры в порядке. Теперь они найдут мне людей, выстроят команду, решат вопросы». А потом проходит полгода. И что? Люди приходят и уходят. Конфликты не заканчиваются. Культура не появляется. А сам предприниматель по-прежнему разгребает кадровые проблемы, только теперь ещё и платит кому-то за это. И конечно же у него «кадровики» виноваты. Почему так происходит? Потому что HR-менеджер - это не волшебник. И HR-агентство не спасатели. Они могут найти людей. Могут провести собеседование. Могут оформить документы. Но они не могут создать систему там, где её нет. Система - это не «нанять HR». Система - это когда в бизнесе есть: · Регламенты. Кто, что, когда и как делает. Без «я подумал, что так будет лучше». · Правила. Что можно, что нельзя. Что поощряется, что наказывается. · Зоны ответственности. Кто за что отвечает. Без «это не моя работа». · Критерии оценки. Как мы понимаем, что человек работает хорошо. А как, что плохо. · Процессы адаптации. Как новый человек входит в команду. Как его обучают. Как проверяют. · Культура. Что здесь принято. Что здесь ценится. Что здесь недопустимо. Пока этого нет, любой HR будет работать в хаосе. И хаос всегда будет побеждать! Что я вижу у предпринимателей? Они перекладывают ответственность. «Я нанял HR, пусть он разбирается с людьми». «Я подключил агентство, пусть они найдут мне команду». А сами при этом не прописали ни одного регламента. Не сформулировали ни одной ценности. Не определили ни одной зоны ответственности. И потом удивляются: «Почему HR не работает? Почему агентство приводит не тех людей?» Да потому что вы не дали им фундамент. Вы просите построить дом на песке. Я знаю это по себе Пока

Сегодня День HR-менеджера. И мне на ум пришла одна аналогия. Бизнес - это кинокомпания. И у каждого своя роль. И я хочу разложить всё по полочкам. Потому что многие путают роли. А когда роли перепутаны, фильм проваливается. Собственник бизнеса — это кинокомпания. Он владеет студией. Он определяет, какие фильмы будут сниматься. Он задаёт вектор. Он несёт ответственность за то, что выйдет в прокат. Собственник - это не режиссёр. Он не стоит на площадке каждый день. Он создаёт условия. Он выбирает людей. Он решает, куда движется бизнес. Инвесторы - это продюсеры. Они дают деньги. Они ставят сроки. Они требуют результат. Они не снимают кино сами. Но без них не будет бюджета. Продюсер не всегда понимает творческий процесс. Но он знает, что фильм должен окупиться. Директор или управляющий - это режиссёр Он снимает фильм. Он руководит процессом. Он работает с актёрами на площадке. Он отвечает за то, чтобы сцены были сыграны. Он делает так, чтобы видение собственника превратилось в реальность. Режиссёр - это тот, кто каждый день на площадке. Он знает каждого актёра. Он чувствует ритм. Он держит картину целиком. HR-менеджер - это кастинг-директор И вот здесь самое важное. Кастинг-директор не снимает кино. Не управляет бюджетом. Не ставит сцены. Но именно он выбирает, кто выйдет на площадку. Он ищет типаж. Он чувствует, кто впишется в роль. Он видит, как человек будет звучать рядом с другими актёрами. Он знает, кто отыграет сцену, когда режиссёр скажет «мотор». Хороший кастинг-директор не смотрит на резюме. Он смотрит на человека. И если он ошибается, весь фильм разваливается. Даже если режиссёр гений. Даже если продюсер дал миллион. Даже если сценарий идеален. Один неверный актёр рушит всё. Что это значит для бизнеса? Собственник, который не понимает роль HR, проигрывает. Он думает: «Кадры - это бумажки. Я сам найму». И берёт «по резюме». А потом удивляется, почему команда не работает. Режиссёр, который не доверяет кастинг-директору, проигрывает. Он бе

Сегодня день рождения Джорджа Кэдбери - человека, который превратил убыточную семейную лавку в шоколадную империю и доказал, что забота о людях приносит больше прибыли, чем их эксплуатация. История, которую стоит знать. 1824 год. Бирмингем. Джон Кэдбери, квакер и торговец, открывает маленькую лавку, где продаёт чай, кофе и какао. Дела идут неплохо, но после смерти жены он сдаёт позиции, и к 1861 году бизнес оказывается на грани краха. Долги, падающая выручка, никаких перспектив. Джон передаёт дело двум сыновьям: 25-летнему Ричарду и 21-летнему Джорджу. У них нет ни опыта, ни ресурсов, кроме 4 000 фунтов, оставленных матерью. Первые пять лет они балансируют на грани банкротства, работают по 12 часов, экономят на всём и всерьёз думают: а не бросить ли всё это? Но квакерское воспитание не позволяет отступить. Для них банкротство - это не просто финансовый крах, а потеря репутации, изгнание из общины. И они идут вперёд. Джордж позже вспоминал: «Начать новое дело проще, чем спасать то, что уже покрыто позором. Но мы были молоды и полны энергии». Переломный момент. В 1866 году братья едут в Голландию и видят там новую технологию - гидравлический пресс для отжима какао-масла. В то время производители добавляли в шоколад крахмал, животный жир, а некоторые - красный свинец и кирпичную пыль, чтобы скрыть горечь. Джордж и Ричард решают: хватит. Они покупают пресс и начинают делать 100% чистый шоколад. Реклама звучит просто: «Абсолютно чистый, потому что лучший». Потом парламент принимает законы о фальсификации продуктов, и Кэдбери автоматически оказываются на гребне волны. Их продукт уже соответствует новым стандартам, пока конкуренты лихорадочно переделывают рецептуры. Но главное не шоколад. В 1879 году братья переезжают из грязного промышленного Бирмингема в деревню. Джордж говорит: «Почему промышленный район должен быть грязным и унылым? Если в стране хорошо жить, почему там не может быть хорошо работать?». Так появляется Борнвилль - «фабрика в саду». 14,5 акров земли, дома

Все знают Олега Янковского - гениального артиста, «Мюнхгаузена», человека с грустными глазами. Но мало кто знает, что его дальний родственник, Михаил Иванович Янковский был одним из самых мощных предпринимателей Приморья конца XIX века. Не «бизнесмен» в современном смысле. А строитель системы, которая работала десятилетиями. Польский дворянин, политический ссыльный, каторжник. В 1874 году он приехал во Владивосток. И на пустынном полуострове Сидеми (сегодня полуостров Янковского) создал то, что сейчас назвали бы многоотраслевой холдинг: конезавод, который поставлял лошадей русской армии (75-100 голов в год); первое в мире промышленное хозяйство по разведению пятнистых оленей; первую в мире плантацию женьшеня («корня жизни»); рыбные промыслы, садоводство, охотничье хозяйство. Он не был «гением-одиночкой». Он выстроил систему управления с наёмным трудом, научным подходом и современными на тот момент технологиями. На него работали, ему доверяли, его имя знали на Дальнем Востоке. А теперь самое важное. Он не был в операционке до конца жизни. Его сыновья, внуки продолжили дело. Хозяйство Янковских просуществовало 42 года. Даже после эмиграции в 1922 году в Корею семья начала всё с нуля и снова построила бизнес - курорты, оленеводство, хозяйства. Это и есть настоящая система. Не «я всё сделаю сам», а «я построю так, чтобы это жило без меня». Урок для вас: Вы гордитесь тем, что «держите всё на себе»? Янковский построил империю, которая пережила его. А ваш бизнес переживёт вас, или рухнет через месяц без вашего контроля? Я учу строить так, как строили Янковские. Не на гениальности одного человека, а на системе, которая работает 24/7 без вас.

В 7 лет он врал по телефону, что родителей нет дома, потому что звонили за долгами. Через 40 лет его компания стола 35 миллиардов долларов. Холодным январским утром 1961 года семилетний Говард Шульц вернулся из школы и увидел отца на диване. Нога в гипсе от бедра до щиколотки. Фред Шульц, водитель грузовика, развозивший пелёнки, поскользнулся на льду и сломал лодыжку. В те годы не было ни компенсации за травму, ни медицинской страховки. Отца уволили. Он был «необразованным ветераном войны», так его и списали. Мать Шульца была на седьмом месяце беременности и не могла работать. Семья осталась без дохода. Без страховки. Без защиты. Шульц вспоминал: по вечерам звонил телефон, и мать настаивала, чтобы трубку снял именно он. Если звонили по поводу долгов, он должен был говорить, что родителей нет дома. Ему было семь лет. И он врал в трубку, чтобы прикрыть семью от кредиторов. Отец так и не заработал больше 20 000 долларов в год. Никогда. Он был сломленным человеком, не потому что ленивым, а потому что система, в которой он жил, не оставляла ему шанса. Но эта боль стала фундаментом. Шульц стал первым в своей семье, кто окончил колледж. Чтобы платить за учёбу, он работал в баре и сдавал кровь. Он не получил наследства. Он получил только урок: если система несправедлива, её нужно построить заново. Он начал карьеру в продажах, три года отработал в Xerox, потом перешёл в шведскую компанию Hammarplast. Меньше чем за год вырос от менеджера до директора американского филиала. А потом он увидел Starbucks. Маленькую сеть из четырёх кофейных магазинов в Сиэтле, которая продавала зерно, а не напитки. Он влюбился в этот бизнес и стал директором по маркетингу. Но когда он предложил владельцам превратить магазины в кофейни, ему отказали. «Мы продаём зерно, а не чашки кофе». И тогда Шульц сделал то, что делают системные люди: он ушёл и построил своё. В 1985 году он основал Il Giornale - сеть кофеен в итальянском стиле. Через два года, в 1987-м, он собрал 3,8 миллиона долла

Секретный инструмент наставника - монетка, которая не монетка. За два дня у двух моих учеников одинаковая ситуация: Есть два претендента на одну вакансию. Претенденты примерно одинаковые. И предприниматели начинают мучаться сомнениями, кого выбрать. Как выбрать, чтобы не прогадать? И время выбора затягивается, и предприниматель буквально в мучительных сомнениях. И тогда я им говорю: «Бросаем монетку». Они смотрят на меня с недоумением. Монетку? Серьёзно? Мы же не в казино. Мы же бизнес строим. Мы же серьёзные люди. А я говорю: «Монетка - это условно. На самом деле - это тест IQ». Прогоняем кандидатов через тест на IQ, и берем того, у кого выше показатель. Почему тест IQ? Потому что тест IQ - это не про то, «хороший человек или плохой». Это про когнитивные способности. Про то, как быстро человек обрабатывает информацию, как находит решения, как учится, как адаптируется. Мы не знаем, кто из двух кандидатов «лучше». Мы не можем заглянуть в будущее. Мы не можем гарантировать, что один из них станет звездой, а второй разочарованием. Но мы можем повысить вероятность успеха. И тест IQ - один из инструментов, который это делает. Это как в парадоксе Монти Холла. Помните? Три двери. Вы выбираете одну. Ведущий открывает другую. И говорит: «Меняете?». Интуиция кричит: «Нет! 50 на 50!». А математика говорит: «Меняй. Вероятность 66% против 33%». Интуиция обманывает. Чувства обманывают. А математика нет. Что это значит для найма? Когда вы выбираете из двух кандидатов, вы стоите перед тремя дверями. Вы не знаете, за какой из них «машина». Вы не знаете, кто из них принесёт бизнесу рост. Вы не знаете, кто сгорит через месяц, а кто вытянет отдел. И что вы делаете? Вы начинаете гадать. «Этот вроде увереннее». «А этот опытнее». «А этот мне больше нравится». «А этот дешевле». Вы принимаете решение на основе чувств. На основе симпатии. На основе «кажется». А я предлагаю другой подход. Не гадать. А измерять. Тест IQ не даст гарантии. Но он даст вам вероятность. Он покажет, у кого из кандид