ЖОбсуждение

Охват не равен узнаваемости. И для того, чтобы создать узнаваемость бренда внутри сообщества блогера, контент должен выходить с высокой плотностью. Хотите - называйте это амбассадорством, контент-заводом или седьмым касанием (красиво я пасхалочку воткнула?) Продажи появляются не тогда, когда у вас создан вылизанный, идеальный креатив. А тогда, когда вы максимизировали количество попыток попасть в рекомендации и увеличили плотность взаимодействия аудитории с брендом. Покупая системное присутствие в инфополе потребителя - вы покупаете окупаемость инвестиций. А зомби зомби зомби. Prompt: три зомби с полной серьёзностью выясняют, кто из них зомби

Частота контакта рекламного сообщения с потребителем важнее размера бюджета. Один из спикеров нашей конференции выступала с доказательной базой этого тезиса. Потому что спрос создаёт не объём вложений, а регулярность и плотность касаний. Я цифры показать не могу, так что придется поверить мне на слова. Купите одну интеграцию у блогера - сольете бюджет. Купите несколько публикаций с перерывом в несколько месяцев - сольете бюджет. Как тогда быть? Вместо 10 блогеров, выбрать 2-3 автора, наиболее редквантных по теме и аудитории и купить у них по 4-5 интеграций. Маркетинг говорит, что лучше пять раз показаться одному пользователю, чем по одному разу - разным. Бюджет точно будет меньше. А профитов больше.

Контент-завод, собственные соцсети и платный инфлюенс не могут заменить друг друга, так как решают разные задачи. Контент-завод создаёт массовый и дешёвый охват. Именно он помогает при незначительных вложениях получить узнаваемость и знание у большого объема аудитории. Задача контент-завода быстро сформировать большое количество контактов с аудиторией. Даже когда каждый отдельный ролик может дать скромный результат, вместе они создают информационную плотность. Человек видит продукт у разных авторов, в разных сюжетах и ситуациях. И постепенно неизвестная новинка превращается в знакомый товар: «Я уже где-то это видел». SMM поддерживает обсуждение, обучает аудиторию и снимает барьеры. Фактически, собственные соц.сети превращают внимание потребителя в понимание ценности продукта. Контент-завод всегда растит интерес к соц.сетям бренда. И именно они должны раскрывать всю красоту продукта и его уникальные свойства. Особенно это важно для новинок, человек ещё не знает продукт и редко готов купить его после одного случайного ролика. Ему нужна точка, в которой можно убедиться, что товар существует, бренд живой, а покупка не выглядит рискованной. Платный инфлюенс обеспечивает контролируемые размещения и измеримые продажи. И позволяет переводить уже сформированный интерес в действие: переход, добавление в корзину и покупку. Контент-завод делает продукт знакомым, собственные соцсети - понятным, а платный инфлюенс - покупаемым. Продажу создаёт не последний ролик, а вся последовательность касаний.

Эффект контента почти всегда больше, чем цифры, которые бренд видит в рекламном кабинете. Особенно если ролик оказался удачным и начал жить отдельно от первоначального размещения. Потому что в этот момент контент перестаёт принадлежать одной публикации. Первоначальная публикация становится не конечным результатом, а точкой запуска дальнейшего распространения. Стандартная атрибуция видит только самый короткий и понятный путь к покупке. Человек увидел рекламу, перешёл по ссылке, использовал промокод и оформил заказ. Всё сошлось и продажу можно записать на конкретное размещение. Но в реальности люди редко покупают настолько линейно. Человек может увидеть ролик, переслать его другу, через несколько дней снова встретить этот продукт в ленте, запомнить упаковку, но забыть название. А спустя неделю самостоятельно найти товар на Ozon еще и по очень приблизительному запросу и купить его без ссылки и промокода. Рекламный кабинет не свяжет такую покупку с первым роликом. Для аналитики эта интеграция как будто не продала. Хотя именно она впервые познакомила человека с продуктом и запустила весь путь к покупке. Отсутствие продаж по промокоду ещё не означает отсутствие результата. Контент может не получить заслугу за продажу, но именно он создаёт знание, формирует интерес и приводит человека к самостоятельному поиску товара. Успешный ролик заканчивается не там, где закончилась статистика публикации. Он продолжает работать в пересылках, перезаливах, разговорах, поисковых запросах и покупках без промокода. Поэтому рекламный кабинет показывает вам только видимую часть результата. Этакий атрибуционный айсберг. Где самый жирный кусок эффекта спрятан от глаз.